Jurnal muharriri sifatidagi ilk kareramni (1990-yillarning oxirlarida) faks orqali media-pittslar olganimni eslab, kulib bo’lmaydi. Mahsulot sotuvchilari mening stolimda yig’ilgan qog’ozlar orasida ajralib turish uchun aqlli bo’lishlari kerak edi. Qaysidir ma’noda, o’sha paytda qoziqlar yuqoriroq edi. Bir nechta media kanallari bor edi (deyarli hech qanday blog va nol ijtimoiy kanallarsiz). Shunday qilib, sizning mahsulotingiz yoki xizmatingiz e’tiborga olinishi marketologlar va kommunikatorlarni o’z xabarlari haqida aniq – haqiqatan ham aniq bo’lishga majbur qildi.
Endi, 24/7 kontentni portlatib turadigan cheksiz kanallar bilan biz tezda o’sha taqdimotda, Facebookda yoki videoda qanday qilib biror narsa aytishimiz haqida o’ylashga vasvasaga tushamiz. Ammo bu jarayonda haqiqatda aytilishi kerak bo’lgan narsani yo’qotish oson bo’lishi mumkin. Biz texnologiya va kanalga shunchalik berilib qolishimiz mumkinki, biz e’tiborni xabarga, ayniqsa, biz aytayotgan narsaning asosiy aloqa strategiyasi va niyatiga qarata olmaymiz.
Men buni yillar davomida mijozlar bilan qayta-qayta ko’rganman. Mijozlar o’z g’oyalarini to’g’ridan-to’g’ri ishlab chiqarishga o’tkazishdan juda hayajonlangan holda menga kelishadi. Men to’xtab, muloyimlik bilan so’raganimda, bu hayajon doimo so’nadi: «Xo’sh, kimni nishonga olyapsiz? Va sizning xabaringiz ular bilan qanday aks etadi?»
Tomoshabinlarning qalbi va ongini zabt etish uchun orqaga chekinish va biz aytmoqchi bo’lgan narsalarni va bu bizning xabarlarimiz orqali eshitishlari kerak bo’lgan narsalarga qanchalik mos kelishini aniq baholash kerak.
Aniq xabar strategiyasini qanday yaratish kerak
Xabar strategiyangizni ishlab chiqish uchun zarur vaqt va resurslarni sarmoya qilish sizning taqdimotingiz yoki loyihangiz eng muhim auditoriyangizga mos kelishini ta’minlash uchun birinchi muhim qadamdir. Chunki bu chiroyli tarzda yaratilgan asosiy nutq tinglovchilarni harakatga keltira olmasa, nima foyda?
Aniq xabar strategiyasi tinglovchilaringizni sayohatga yo’naltirish uchun muhim yo’l xaritasini taqdim etadi – bu ularni o’rgatadi, jalb qiladi va ilhomlantiradi. Mening tajribamga asoslanib, yodda tutish kerak bo’lgan uchta muhim komponent mavjud:
1. Avvalo, tinglovchilaringizni haqiqatdan ham bilib oling
Tomoshabinlaringizni jalb qilishning eng muhim qadami – ularni tushunish – ularning shartlariga ko’ra. O’zingizni haqiqatan ham ularning o’rniga qo’yish uchun jargon va marketing tillaridan tashqariga chiqing. Ular kim? Ularni nima undaydi? Ularni tunda nima ushlab turadi? Va ular uchun muhim bo’lgan sizdan nimani eshitishlari kerak?
InNensi Duarte kitobiRezonanslash®, deydi u, «Tomoshabinlar sizning g’oyangiz natijasini belgilab beradigan qahramondir, shuning uchun ularni to’liq bilish juda muhim. Tomoshabinlar poyafzaliga kiring va ularning hayotiga diqqat bilan qarang. Ularning oddiy dunyosida kimligini tasvirlash ular bilan bog’lanishga va hamdardlik joyidan muloqot qilishga yordam beradi.»
Duartening tomoshabinlarni xaritalash jarayoni orqali mijozlar bilan ishlash men uchun doim hayratlanarli. Menga hayratlanarli ko’rinish va mijozlar haqiqatan ham o’z auditoriyasini yig’ilgan guruh sifatida emas, balki haqiqiy odamlar sifatida ko’rish uchun vaqt ajratganlarida paydo bo’ladigan «ah-ha» ni yaxshi ko’raman. Masalan, ularning shaxsiy e’tiqodi qanday? Ularning sevimli mashg’ulotlari yoki qiziqishlari qanday? Ular nimadan ko’proq qo’rqishadi? Ular qanday e’tirozlarga ega bo’lishi mumkin?
Tomoshabinlaringizni to’liq tushunmasangiz, sizning xabaringiz tushib ketishi va aloqani uzib qo’yishi mumkin, bu sizni o’zingiz bilan gaplashishga majbur qilishi mumkin.
Agar siz o’z auditoriyangizni chindan ham bilsangiz, ularning ehtiyojlarini yaxshi ko’rib chiqishingiz kerak. Agar bu sizga tanish bo’lmagan yoki yaqindan bilmagan auditoriya bo’lsa, siz ba’zi umumiy xulosalar qilishingiz kerak bo’ladi. tomonidan qo’pol ramka olishingiz mumkinushbu Auditoriya ehtiyojlari xaritasidagi ettita savolga javob™.
2. Keyin so’rang: «Ular nima eshitishlari kerak?»
Sizning eng muhim auditoriyangizni nimaga jalb qilishini tushunganingizdan so’ng, qaysi xabarlar ular bilan rezonanslashishini aniq bilib olishingiz mumkin. Va agar ishonchingiz komil bo’lmasa, ulardan so’rang. Tomoshabinlaringiz nimaga muhtojligi haqida aniq ma’lumot olish uchun intervyu o’tkazishga vaqt ajrating. Qattiq xabarlar tizimini yaratish uchun sizga chuqur miqdoriy ma’lumotlar kerak emas – lekin xabarlaringizni nuanslash uchun sizga etarlicha sifatli fikr-mulohazalar kerak. Masalan, tomoshabinlar nima uchun siz bilan ishlayotgani/sizdan sotib olgani, umumiy qo’rquvlar yoki engib o’tilishi kerak bo’lgan darhol e’tirozlar haqida takrorlanadigan mavzularni ochish uchun sizga etarli ma’lumot kerak.
Ko’pincha tashkilotingizdagi mijozlarga qarama-qarshi bo’lgan jamoalar ushbu mijozlar ovozlari uchun proksi-server sifatida xizmat qilishi mumkin. Fikr-mulohaza bildirish uchun har kuni mijozlarni tinglab, oldingi qatorda bo’lgan asosiy savdo yoki mijozlar muvaffaqiyati jamoasi etakchilarini jalb qilishni o’ylab ko’ring. Bu quyidagi savollarga javob berishni o’z ichiga olishi mumkin: Mijozlarimiz biz ularga etkazib beradigan eng muhim qiymatni nimani ko’rishadi? Yoki bizning aloqalarimizda mijozlarga nima etishmayapti?
Nihoyat, auditoriyangizga yetib borish uchun xabarlaringiz qanchalik aniq bo’lishi kerakligini ko’rib chiqing, chunki bitta o’lcham hammaga mos kelmaydi. Yuqori darajadagi xabar almashish asosiy e’tiborni qiymat omillari va afzalliklariga qaratishi mumkin, shu bilan birga auditoriyaga xos xabar almashish sizning noyob mahsulotingiz yoki xizmatingizning batafsil afzalliklariga olib kelishi mumkin.
Misol uchun, sizning xabaringiz mahsulot yoki xizmatingiz iqtisodiy samaradorlikni ta’minlashi haqidagi mavzuni o’z ichiga olishi mumkin. Shunga qaramay, CIO kadrlar bo’limi direktoridan boshqa xabarni eshitishi kerak. Ikkalasi ham o’z biznes yo’nalishlarida iqtisodiy samaradorlik haqida qayg’urishsa-da, CIO xarajatlar samaradorligi xavfsizlik yoki xizmat ko’rsatishga qanday ta’sir qilishi haqida xabar eshitishi kerak. Boshqa tomondan, HR direktori xarajat samaradorligi xodimlarga qanday ta’sir qilishi haqida xabarlarga muhtoj bo’lishi mumkin. Shunday qilib, bu farqlarni tushunish va ularning noyob maqsadlari va ehtiyojlariga javob beradigan darajali xabar almashish arxitekturasini yaratish uchun vaqt ajratish juda muhimdir.
3. Endi qiziqarli qism: strategiyangizni ishlab chiqish
Agar siz tinglovchilaringiz nimani eshitishlari kerakligini tushunish uchun ularni aniqlash va ularga hamdard bo’lish uchun ehtiyotkorlik bilan harakat qilgan bo’lsangiz, xabar strategiyasi deyarli o’zini yozadi. Boshqacha qilib aytadigan bo’lsak, intervyularingiz, suhbatlaringiz va fikr-mulohazalaringiz orqali siz asosiy mavzular qanday qilib umumiy xabar almashishga to’g’ri kelishini va keyin bu xabarni tinglovchilar tomonidan qanday qilib yanada chuqurroq tarqatishni boshlaysiz.
Ushbu bosqichda eng katta muammolardan biri bu sizning strategiyangizga kiritish uchun eng muhim bo’lgan narsalar atrofida ichki moslashuvni to’plash bo’lishi mumkin. Shuning uchun ichki manfaatdor tomonlaringiz haqida erta va tez-tez o’ylash juda muhim – bu ko’p vaqt va yurak og’rig’ini tejashga yordam beradi. Xabar almashish loyihangizning boshida ichki manfaatdor tomonlar guruhini shakllantirish va ularni muhim vaqt oralig’ida, masalan, dastlabki fikr-mulohazalar yig’ilgandan va mavzular paydo bo’lgandan keyin, birinchi qoralama tugagandan keyin va yakunlashdan oldin jalb qilish juda muhimdir. Bu rollarga quyidagilar kiradi:
- Ishtirokchilar:Ishtirokchilar sizning muhim mavzu bo’yicha mutaxassislaringiz va oldingi proksi (mijozlarning muvaffaqiyati bo’yicha menejerlar, sotuv bo’yicha yetakchilar va boshqalar) bo’lib, ular qimmatli ma’lumot bera oladi va xabar strategiyasini ishlab chiqishda bevosita ishtirok etishi kerak.
- Taqrizchilar:Sharhlovchilar ko’pincha mavzu bo’yicha mutaxassislar bo’lib, xabar to’g’ri tuzilganligini ta’minlash uchun ularning kiritishlari muhim ahamiyatga ega. Ularning kiritilishi muhim (ayniqsa, ichki sotib olish uchun), lekin loyiha ularga bog’liq emas. O’zingizdan so’rang: «Agar ular kiritilmagan bo’lsa, kim bu harakatni to’xtata oladi yoki yo’naltirishi mumkin?»
- Tasdiqlovchi(lar):Xabar strategiyasida oxirgi so’z kimga tegishli? Tasdiqlovchi(lar) strategiyani yakunlash va amalga oshirishdan oldin ma’qullay oladigan shaxs (yoki bir necha kishi)dir.
O’tmishdagi mahsulot sotuvchilari bu kichik kanal havzasiga kirish uchun ko’p mehnat qilishlari kerak bo’lsa-da, bugungi kommunikatorlar o’z xabarlarini va kaftingizga qadar tarqatish uchun cheksiz imkoniyatlarga ega. Shunday bo’lsa-da, kun oxirida, tinglovchilaringiz eng ko’p eshitishi kerak bo’lgan narsaga asoslangan samarali xabar strategiyasi – bu sizning xabaringiz shovqinni emas, balki musiqani ham ta’minlaydi.