Marketingda hikoya qilish haqidagi ko’plab maqolalarga e’tibor qaratilganbrend hikoyasi. Ular ko’pincha ijodiy guruhlar chiroyli reklama videolari orqali his-tuyg’ularni uyg’otish uchun foydalanadigan hikoya qilishning umumiy usullarini tasvirlaydi. Siz hech qachon Nike, Google yoki Airbnb tomonidan chiqarilgan video reklamalarni ko’rganmisiz? Men bu narsalarni yaxshi ko’raman. Google’ning “Reunion” reklamasini har safar ko’rganimda xursandchilik bilan ko’z yoshlarimdan o’zini tuta olmayman.
Nima uchun hikoya qilish marketingda muhim ahamiyatga ega
Yaxshiyamki, hikoya qilishning ijobiy va hamdardlik uyg’otuvchi ta’sirini tashkilotingizga, xususan, marketingga olib kelganingizda ham (ko’z yoshlarsiz) his qilish mumkin. Hikoya marketingda muhim ahamiyatga ega, chunki u tashkilotlarga quyidagilarga yordam beradi:
- O’z mijozlarini yaxshiroq tushunish
- Savdo guruhlarini qurollang
- Kattaroq byudjetlarni tasdiqlang
- Va hatto kompaniya madaniyatini rivojlantiring
Shunday qilib, keling, marketingda hikoya qilishning ahamiyatiga to’xtalib o’tamiz.
1. Mijozlaringiz bilan hamdard bo’lish uchun marketingda hikoyalardan foydalaning
Marketologlar bo’lishi kerakempatiyaning mustahkam poydevoriular hech kimga biror narsa sotishga urinishdan oldin. Mijoz bilan munosabatda bo’lish yaxshi qabul qilingan kampaniya va flop o’rtasidagi farqni keltirib chiqarishi mumkin.
Biz marketing strategiyasida hikoya qilishdan foydalanadigan eng ko’zga tashlanadigan joylardan biri bu mijozlar personajlarini yaratishdir. Persona mashqlari to’g’ri va aniq aytish uchun mijozlar bilan suhbatlashishga tayanadimazmunli hayotiy hikoyalar. Biz qahramonlarni yaratamiz va ularning umidsizliklari va qiyinchiliklariga e’tibor qaratamiz. Keyin, biz kompaniyalarimiz muvaffaqiyatga erishish uchun nima qilishlari mumkinligini tasavvur qilamiz. Biz ularni xohlaymizqahramonlar bo’lingo’z hikoyasidan.
Ko’pgina marketologlar Ideal Mijoz Shaxslarini (ICPs) yaratish bilan tanish bo’lishlari mumkin bo’lsa-da, ko’pchilik ularni bir fikrdan boshqasiga o’tishni bilishmaydi. Buning uchun bizning bepul yuklab olingTomoshabin ehtiyojlari xaritasiBoshlash uchun ™ vositasi.
Nega buni qilamiz? Intervyuda Duartening strategiya bo’yicha sobiq bosh direktori Patti Sanches ba’zi tushunchalarni berdi:
«Har qanday marketing yoki savdo faoliyatining maqsadi oxir-oqibat natijani yaratishdir – auditoriyangizni sizning xabaringizga javob berishga va unga nisbatan chora ko’rishga majbur qilishdir. Lekin ular sizning xabaringizga qaramaydi, hatto ularga tegishli bo’lmasa, javob berishmaydi. Va auditoriyangizga tegishli bo’lish uchun siz ular uchun nima muhimligini, ular nima bilan kurashayotganini tushunishingiz kerak va sizning taklifingiz ularga qanday qilib yordam berishini ko’rsatishingiz kerak.»
Olimning fikrichaDoktor Pol Zak, hissiy va xarakterga asoslangan hikoyalarni aytib berish miyadagi oksitotsin darajasini oshiradi. Natijada empatiya tuyg’usi … ilm-fan!
Empatiyani shakllantirish hikoyalar marketingidagi shaxsiy ishdan ancha uzoqlashishi mumkin. Muallif Kler Bruks o’z kitobida shunday tushuntiradi:Strategik empatiya bilan marketing, «Mijozlar uchun hamdardlikni uyg’otadigan hikoyalar tashkilotning har bir darajasidagi xodimlarga strategiyani etkazish va samarali strategik harakatlarni ilhomlantirishning kuchli usuli ekanligi isbotlangan. Bu marketing kommunikatsiyalari orqali brend hikoyalari kabi o’z vaqtida ijodkorlik va sarmoyani jalb qilishi kerak.»
Shu maqsadda u bizga inmarketing guruhining shaxsiy ishidan foydalanishni va mijozlarning ajoyib simulyatsiya tajribasini yaratishni tavsiya qiladi:
- Video, afishalar, hayotiy artefaktlar va boshqalar bilan mijozlar arxetiplarini yaratadigan «mijoz xonalari» kabi o’rnatishlar.
- Mijozlarning haqiqiy hayotiy hikoyalarini aytib beradigan iste’molchi hujjatli videolari.
- Marketologlar mijozlar hikoyalarini jamoa bilan baham ko’radigan hikoyalar bo’yicha marketing taqdimotlari ishlab chiqilgan va taqdim etilgan (Microsoft bilan ishlashimiz kabi).
2. Savdo jamoalaringizni haqiqatan ham foydalanishi mumkin bo’lgan hikoyalar bilan qurollantirish uchun marketingda hikoyalardan foydalaning
Marketing va savdo guruhlari bolg’a va mix kabi birgalikda ishlashi kerak. Bu oson: sotuvchilar mijozlarga yoqadigan ma’lumotlar va hunarmandchilik hikoyalarini to’playdi. Keyin savdo guruhlari tezda hayratga tushadigan va sotib oladigan mijozlarga hikoyalarni taklif qilishadi.
Biroq, savdo va marketing o’rtasidagi bu go’zal simbiotik munosabatlar har doim ham yaxshi ishlamaydi.Dunh dunh dunnnnh.
Ba’zi sotuvchilarning so’zlariga ko’ra (albatta «meniki» emas), marketing guruhlari yaratadigan taqdimotlar va hikoyalar materiallari juda keng. Ular individual mijozlarga murojaat qilmaydi va odamlarga emas, sanoatga qaratilgan. Shunga ko’ra, muayyan mijozlarni ishontirish uchun ularni sozlash qiyin. Xayr!
Lekin xafa bo’lmang. To’g’ri yo’l bor.
Biz marketologlar qila olamizsavdo guruhlariga o’z maydonlarini shaxsiylashtirishga yordam beringumumiy hikoyalar yaratish orqali. Biz bila turib katta rasmni ko’rsatamiz va uning ichida muqobil kurslarni tan olamiz. Keyin savdo guruhlari o’zlarining sarguzashtlarini tanlashlari mumkin. Axir, ular istiqbollar bilan yuzma-yuz bo’lganlardir. Nihoyat, biz ularga berishimiz kerakmodulli sotuvlar taqdimotlariular har bir pitch uchun sozlashi mumkin. Agar siz ko’proq ma’lumot olishni istasangiz, bu Duarte-da qiladigan narsamiz,asboblar to’plamini yuklab oling.
3. G’oyalarni taklif qilish va byudjet olish uchun marketingda hikoyalardan foydalaning
Oh, byudjet. Biz sizni sevamiz. Shunga qaramay, siz hech qachon etarli emasga o’xshaysiz.
Agar siz men kabi bo’lsangiz, odatda loyihalaringiz ortida ko’proq yordam (o’qing: dollar) xohlaysiz. Siz g’oyalarni yanada samaraliroq targ’ib qilish uchun hikoyalardan foydalanishingiz mumkinrahbarlarni ishontirish. Aslida, aynan shu kompaniyaning bosh direktori Nensi Duarte (tasodifan emas) menga bergan intervyusida shunday dedi:
«Exekslar yakuniy natijalarni ko’rsatadigan hikoyalarni yaxshi ko’radilar. Shartnomani kengaytirgan mijoz haqida hikoya bormi? Agar shunday bo’lsa, nega ular? Sotuvchingiz nima uchun yana yarim millionni yopdi? Nima uchun yangi saytingizda trafik beshtaga oshdi? U erda odamlar o’z xatti-harakatlarini qanday o’zgartirgani va natijaga qanday ta’sir qilgani haqida hikoya bor. Bu voqealarni aytib bering va ularni marketing roli bilan bog’lang. «
Boshqaruvchilarni byudjetingizni oshirishga ishontirishning kaliti ularga ROIdan o’tganligini isbotlashdir. Sizda mavjud bo’lgan har bir dollar qanchalik qimmat ekanligini ko’rsatishingiz kerak. Aslida, tadqiqotlar shuni ko’rsatadiki, ROIni isbotlay olgan marketing rahbarlari1,6 martayuqori byudjet olish ehtimoli ko’proq.
Shunday qilib, keyingi safar KPI ni o’zgartirmoqchi bo’lsangiz, katta rasmga qarash uchun bir necha daqiqa vaqt ajrating. Keyin aytingishonarli hikoyao’rniga.
4. Kompaniya madaniyatini rivojlantirish uchun marketingda hikoyalardan foydalaning
Siz startapingiz haqida brend hikoyasini yaratishga urinayotgan startap bo’lasizmi yoki mustahkamligi ishonch bilan bog’liq bo’lgan o’rnatilgan brend bo’ladimi, sizning xodimlaringiz kompaniya qadriyatlari va missiyasini tushunishlari kerak.
2014 yilda HBR da Sanches «deb nomlangan maqola chop etdi.Nima uchun marketing korporativ folklorshunosni yollashi kerak”. Unda u tushuntirdi:
«Siz bu rolni» korporativ tarixchi «, «rasmiy arxivchi» yoki «bosh hikoyachi» deb o’ylashingiz mumkin, lekin men «folklorshunos» ni afzal ko’raman. Folklor, madaniy ma’noda, bir guruh odamlarni birlashtiradigan latifalar, artefaktlar va marosimlarning yig’indisi – umumiy ma’no yaratadigan umumiy til.»
Agar jamoangiz o’zini sodiq his qilishini istasangiz, ularga o’zlaridan kattaroq narsaning bir qismi bo’lish imkoniyatini berishingiz kerak. Albatta, biz birlashishga odatlangan ba’zi hikoyalar mavjud.
Qurilish madaniyati uchun ikki qavatli tur
Global brend bo’yicha strategi Fritz Grutznerning so’zlariga ko’ra, eng keng tarqalgan ikkitasi – poydevor tarixi va inqiroz tarixi.
- Asosiy hikoyajuda o’z-o’zidan tushunarli. Bu tez-tez aytiladi va odamlarga kompaniya nima uchun boshlanganini va hozir borligini eslatib turadi. Masalan, Dropbox-ning asoschisi haqida hikoyaDryu XyustonBostondan Nyu-Yorkka avtobus sayohati. Avtobusda Xyuston USB xotira kartasini unutganini tushundi. Uning kodlash loyihalariga kirish imkoni yo’q edi. 5 soat behuda ketdi! Gah! O’sha paytda Xyuston ma’lumotlarga kirish va tashishni imkon qadar oson va qulay qiladigan kompaniya yaratishga qaror qildi. Va u shunday qildi.
- Inqiroz hikoyasikompaniya inqiroz davrida qanday munosabatda bo’lganini ko’rsatadi. Ushbu hikoyalar sizning jamoangizga keyingi qiyin vaqtni engishga harakat qilayotganingizda aytib berish uchun ajoyib. Ular ishchilarga brendning mustahkamligi va mustahkamligini eslatadi. Ular, shuningdek, g’ururni uyg’otadilar. Mashhur inqiroz hikoyalaridan biri busharbat kompaniyasi Odwalla. 1996 yilda Odwalla E.coli epidemiyasi bilan bog’liq edi. Kasallik bir kishining hayotiga zomin bo’ldi va 60 dan ortiq odam kasal bo’ldi. Bunga javoban bosh direktor Stiven Uilyamson omma oldida uzr so‘radi, mahsulotlarni qaytarib oldi va barcha jabrlanganlarning tibbiy to‘lovlarini to‘lashga rozi bo‘ldi. Bu kompaniya uchun jiddiy to’siq bo’lsa-da, u omon qoldi. Keyin esa uni 5 yildan keyin Coca-Cola 186 million dollarga sotib oldi.
Agar siz ushbu turdagi hikoyalarga qiziqsangiz yoki Apple, Starbucks va IBM kabi kompaniyalar jamoalar va mijozlarni yig’ish uchun hikoyalar (shuningdek nutqlar, marosimlar va marosimlar)dan qanday foydalanishi haqida, albatta, bizning seminarimizga tashrif buyurishni xohlaysiz,Yoritib berish™.
Marketingda hikoya qilishning ahamiyati
Sizning marketing guruhingizga ushbu hikoyalarni aytib berish va tarqatish jamoangizni bir xil yo’nalishda harakatlantirish uchun juda muhimdir. Marketing guruhlarida hikoya qilish nafaqatkompaniya madaniyatig’urur va xodimlarga o’xshash qadriyatlarni singdirish. Shuningdek, u marketing guruhi a’zolariga ishlash uchun o’xshash tilni beradi. Bu ish jarayonini yanada yumshoq va osonlashtiradi. Bundan tashqari, u yanada uyg’un mahsulotlarga olib keladi.
Bobo va buvingizga qo’ng’iroq qilishni xohlaydigan reklama yaratishdan ko’ra, marketingda hikoya qilish juda ko’p. Yoki dunyoni qutqaring. Yoki yig’la. Kutilmagan joylarda hikoya qilishni boshlashga harakat qiling. Rahbarlar va jamoa a’zolari bilan suhbatlashish uchun hikoyalardan foydalaning va siz hikoyalar va ularning qo’llanilishi siz tasavvur qilganingizdan ancha yuqori ekanligini bilib olishingiz mumkin. Va endi, mana, siz xursandchilik bilan yig’lashni kutgan Google Reunion videosi.
Google Qidiruv: Uchrashuv
Agar siz o’zingizning marketing harakatlaringizga hikoyalarni qo’shishga tayyor bo’lsangiz, biz yordam bera olamiz. Biz mahsulotning taqdimoti va brend hikoyalaridan tortib, ichki yurish maydonchalarigacha hamma narsani qilamizsotishni ta’minlovchi materiallar.
Yechim arxitektori bilan suhbatlashingbugungi kunda sotuvga qo’yish yoki mahsulotni ishga tushirish panelini qurish uchun. Yoki marketing guruhingizni barcha marketing harakatlarida hikoya qilishni qanday o’z ichiga olishi bo’yicha o’rgatmoqchi bo’lsangiz,Trening konsyerji bilan suhbatlashingbizning haqidaRezonanslash® vaDuarte DataStory® bugun seminarlar.